Nouvelle Societe

17-02-09

Le subtil intangible

Filed under: Actualité,Auteur,lesensdesfaits — pierrejcallard @ 5:00

Quand on passe aux produits semi-durables, l’attaque des producteurs contre les consommateurs, pour affirmer le contrôle de la demande par l’offre et traduire en profit leur pouvoir commence, comme pour les produits de consommation courante, en cherchant à vendre tout ce qu’on peut à tous ceux qu’on peut. Pour satisfaire les désirs et les caprices qu’ils ressentent spontanément, mais aussi tous les faux besoins artificiels qu’on peut leur inventer et dont on peut les convaincre.

Le besoin artificiel, pour les produits semi-durables, c’est d’abord la troisième voiture qui ne roule presque jamais, l’équipement de camping qui ne sert que 10 jours par ans, les skis que les enfants n’utilisent qu’une fois, etc. Le désir irrationnel de posséder, soigneusement entretenu par la publicité, conduit le consommateur à acheter impulsivement ce qu’en bonne logique il devrait louer. Alors qu’un produit utilitaire, par définition, ne vaut que par les services qu’il nous rend, la publicité vise à remplacer cette motivation par une autre : celle d’avoir pour avoir, d’avoir pour paraître. La consommation tape-à-l’oeil est un facteur important de surconsommation pour tous les produits semi-durables comme pour les produits de consommation courante

Un facteur important auquel s’est aussi ajouté l’équivalent d’un « effet chinchilla » dont nous avons vu l’usage pour les cosmétiques. Truc qui prend ici la forme d’une « qualité » mal définie, dont on peut soupçonner qu’elle n’est pas tant la cause d’un prix plus élevé qu’elle n’en est un effet induit. Jadis, quand les choses devaient durer, celles qui duraient étaient de meilleure qualité. Critère simple et objectif. Mais quand rien ne dure plus vraiment, on peut dire « qu’est-ce que la qualité ? »et s’en laver les mains. On peut dire n’importe quoi et une pseudo qualité de pure convention prend une importance énorme.

On tient bien en main, par la publicité et la pression sociale, un consommateur de biens semi-durables qui n’a plus de vrais désirs qu’on puisse satisfaire. On ne peut plus justifier de lui vendre un nouveau produit par les services que ce produit est censé fournir, puisque le consommateur en jouit déjà. Comment maximiser le profit qu’on peut encore en tirer ? En lui vendant « autre chose » autour et en sus de chaque produit. Plus de gadgets, plus de produits d’entretien, etc., mais aussi plus d’intangible : plus de rêve et plus de prestige. Il faut faire dépendre la satisfaction que l’acheteur en retirera des caractéristiques secondaires du bien qu’il achète et qui confèrent à ce produit une valeur exceptionnelle. Idéalement, une valeur totalement subjective, mais au besoin simplement inventée. On revient à l’huile de chinchilla ; l’essence du besoin artificiel devient la pseudo qualité.

L’automobile est un exemple emblématique. Même en laissant de côté, aux extrêmes de la courbe, les Ferrari et les tacots « faits maison », le prix des voitures varie encore du simple au quadruple dans la fourchette où se situent 80% des consommateurs. Une Cadillac donne-t-elle vraiment 4, 5, 6 fois plus de services qu’une Lada ?

Les systèmes de sons sont équipés, depuis bien longtemps, de haut-parleurs qui transmettent tous les sons audibles, sans distorsion perceptible pour une oreille humaine. Aujourd’hui, seuls les modèles d’une qualité vraiment lamentable n’en ont plus ; pourtant, il s’en vend tous les jours de certaines marques à dix (10) fois le prix de certaines autres dont les caractéristiques techniques sont bien similaires. Pourquoi ? Le même phénomène est présent sur tous les marchés d’objets pourtant dits «utilitaires », des casseroles aux écrans d’ordinateurs. Le critère « qualité» a été érigé en obsession.

Le bon sens, c’est qu’un produit qu’on achète strictement pour son utilité ne peut jamais valoir plus que le prix du produit le plus économique qui rend le même service. Quand vous payez plus, vous achetez autre chose. Vous achetez le nom, le « look », le prestige. C’est cet intangible que le système de production vous vend en plus du produit. Quand le prix moyen de l’objet utilitaire vendu dans une société de consommation opulente dépasse le double du prix minimal qu’on pourrait payer pour en obtenir l’équivalent, c’est SURTOUT cet intangible que l’industrie vous vend.

Honte et anathème ? Pas nécessairement. Quand le système de production nous inculque des critères qui nous font choisir des objets utilitaires pour une autre raison que l’utilité, ses intentions sont on ne peut plus mauvaises, mais les résultats sont mitigés. D’une part, nous avons développé un patron de consommation dont les priorités sont absurdes et nous nous tuons à maintenir le profil de consommation qui impressionnera nos voisins ; c’est la « consommation ostentatoire » de Veblen à l’état pur.

D’autre part, il y a un aspect positif. La recherche d’une qualité, même mal définie, garde notre société plus éveillée à des valeurs autres que la seule utilité. Nous ne brûlons pas tous les livres « parce que la vérité est en un seul », nous ne dynamitons pas les vieilles statues parce qu’elles rendent superstitieux et nous gardons le respect de l’esthétique et des souvenirs.

Ce n’est pas parce que l’on hausse les critères de qualité selon des critères qui confinent à l’escroquerie pour pousser le bon peuple à se tuer à la tâche afin d’acquérir des biens dont les avantages sont douteux qu’il faudrait interdire la production de ces biens. C’est un aspect important de la qualité de vie de pouvoir, si c’est ce qu’on veut, rouler dans la plus belle bagnole, dormir dans le lit de Napoléon, ou apprendre d’une Patek Philippe plutôt que d’une Timex qu’il est l’heure d’aller dormir. Il faut seulement que l’acheteur soit conscient qu’il ira à la même place, ne dormira pas mieux et que le temps ne s’arrêtera pas parce qu’il porte une montre devenue un bijou.

Il ne faut pas que la production vise à un utilitarisme qui fasse du monde entier un Moscou des années  »50. Nous verrons ‘ailleurs, pourquoi nous devrons au contraire, dans une Nouvelle Société, encourager la production de biens haut-de-gamme. Il faut seulement que le consommateur soit bien conscient des subterfuges des producteurs. Il faut qu’il sache que ce n’est pas un meilleur service qu’on lui vend quand on lui vend un produit de luxe plus cher, mais une autre valeur, bien subjective. C’est cette transparence qu’une Nouvelle Société va exiger. Mais, ça, c’est au palier de la publicité qu’il faut le régler, pas à celui de la production ou de la distribution même.

Que le consommateur devienne un esthète ou un collectionneur ne crée pas de préjudice à la société, au contraire. Sans nous faire de bien, même celui qui veut se munir d’un pot de chambre en or massif ne nous fait pas plus de mal que si cet or était resté sous forme de lingots à Fort Knox. Il faut s’opposer à ce que le producteur mente à la population quand il lui crée des besoins artificiels, mais laissons-le agir quand il vend autre chose que de l’utilité. À condition, bien sûr, qu’il ne prétende pas alors vendre de l’utilité et qu’il n’ait surtout pas l’effronterie de prétendre vendre un produit plus durable quand il a tout fait pour le rendre éphémère.

Pierre JC Allard

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